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4大热门餐饮品类分析:2019年怎样才能更挣钱?丨【勺子推荐】

时间:2019-12-01 来源:凌志聊历史

编者按:

    咖啡、茶饮、烧烤、串串香...

作者|周觅

来源红餐(ID:hongcan18)

编辑|Neo

有人说,品类赛道决定了你的市场机会和发展潜力。选对了,事半功倍;选错了,事倍功半。

本文选取了 4 个在 2018 年最热门的餐饮品类,在新的一年里,餐饮人是否还有入局机会?如果有,该如何入局?

咖啡

2019将迎来“抢位”大战

说起中国的咖啡产业,有人说,2018 年是必须载入史册的一年。

传统咖啡巨头星巴克、刚成立一年却风生水起的瑞幸咖啡、勤勤恳恳的马拉松选手连咖啡、依托全家的便利店咖啡典型代表湃客咖啡,以及在后半年突然虎视眈眈的麦咖啡、肯德基咖啡……你方唱罢我登场,好不热闹。

据第一财经商业数据中心数据显示,2013 年,中国线下咖啡店市场规模仅 135 亿元,2018 年这一数字上涨至 271 亿,5 年时间翻了一番。

与此同时,资本的搅局,让咖啡行业变得更加红火。

根据融资信息披露,仅 2018 年前 4 月,已有咖啡零点吧、小咖、星咖科技、友饮咖啡、Coffeenow、Coffee Box、GOGO 动咖啡等 7 家咖啡创业企业获得了融资,涉及外卖新零售、自助咖啡设备和咖啡运营平台。进入下半年,黑马瑞幸咖啡一骑绝尘,在短短半年时间内融资两轮。

其中,在 2018 年 12 月 12 日获 2 亿美元 B 轮融资的瑞幸咖啡,估值更是达到了 22 亿美元,本土咖啡界首个“独角兽”也由此出现。

尽管被曝在 2018 年 1—9 月巨亏 8.57 亿元,瑞幸咖啡却仍未打算停下前进步伐,并计划在 2019 年新开门店 2500 家,甚至还有媒体消息称,瑞幸正在为 IPO 作准备, 今年将于香港或纽约上市。

此外,其它玩家也在新的一年里开始了不同细分市场的抢位大赛:星巴克仍以精品咖啡市场为主;连咖啡瞄准新一线城市开大店;湃客咖啡从全家独立出来开设独立咖啡馆;零点吧咖啡机布局新零售市场……

加拿大知名咖啡品牌 Tim Hortons 也被传将大举进入中国市场,计划未来十年内在中国大陆开设 1500 多家店。

由此可以推断,2019 年,中国咖啡市场不再是一对一的挑战,而是会进入“大混战”。

而从整体来看,我国咖啡市场仍处于比较初级的阶段,相关数据显示,中国人均咖啡年饮用量仅为全球 2.4%,市场极具潜力。

那么,2019 年咖啡市场要怎么做?记者在采访多位行业专家后,总结了以下几点:

① 回归餐饮本质,从供应链端去掌控产品质量;

② 便利性是一个机会空间,像全家的湃客咖啡,性价比和便利性都极具优势,加上口感也不错,很容易让还没有什么咖啡消费习惯的人买单;

③ 本土咖啡品牌缺位,要想让咖啡成为中国消费者的一种生活方式,入局者不妨去打造一个有本土文化气息、有温度且不失气质和内涵的饮料,而不仅仅是曲高和寡的“高逼格”舶来产品;

④ 咖啡是一种嗜好性饮品,而且它的购买行为不是冲动消费而是具有惯习性,2019 年的咖啡市场,抢位很重要。

咖啡市场虽然热闹了起来,但咖啡想要成为国民饮品,仍有很长的路要走。如何促进行业的健康发展?如何把咖啡市场做大?靠的是各品牌之间的良性竞争、共同成长。

新式茶饮

跟风赚钱机会不多,错位竞争是趋势

相比于舶来品咖啡,新式茶饮作为本土产品,在经历了几年的发展后,仍呈现火爆之势。

据美团点评数据显示,截至 2018 年 Q3,全国限制茶饮门店数量达到了 41 万家,一年内增长 74%。另有数据表示,截至 2017 年底,饮品的总店数量甚至超越了火锅,成为了整个餐饮总盘占比的最大赛道。

图片来自美团点评

然而,在去年 12 月红餐发布的“ 2018 中国餐饮品牌力 100 强”榜单中,仅喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一点点 4 个茶饮品牌上榜。

由此看来,大部分品牌综合实力仍待加强,而一些极具品牌竞争力的品牌开始崭露头角。

此外,从敏锐的资本可以看出,在行业竞争的下半场,资本已经有了更多理性的思考——

从上表可以发现,2018 年上半年茶饮品牌融资不断,到了下半年,资本市场明显收紧,仅 gaga 鲜语和乐乐茶两大品牌获得过亿融资。而这两大品牌都特色鲜明:

gaga 鲜语:以“鲜果茶+轻食+社交空间”为商业模式,去抢占中高端消费人群;

乐乐茶:借助脏脏茶、脏脏包、芋泥茶等现象级产品深入消费者记忆点,成功引领了时尚潮流。

或许正如 gaga 鲜语投资人君联资本投资总监康毅所说的,“新茶饮发展速度和市场规模,注定了当中会跑出一些头部品牌,关注餐饮的资本不会错过这个机会,而君联资本的选择 gaga 鲜语则是基于其独特的商业模式。”

gaga鲜语鲜果茶

一边是新式茶饮市场头部、腰部品牌格局初定,一边是资本的日趋理性化,这就意味着,新茶饮市场再出现现象级品牌的可能性将大大降低。

而对那些已入局者而言,想要稳固市场地位,或许可以这样做战略调整:

① 去三、四线城市寻找机会。

相关数据显示,2018 年第二季度跟 2017 年第二季度相比,一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍,高达 55%;而二线城市,关店率也略高于开店率。

由此可见,一、二线城市的茶饮市场容量已经饱和,与其在高线城市当一个毫不起眼的“沉默者”,倒不如下沉到三、四线积累品牌势能、伺机爆发。

据了解,主战场在四线城市的古茗 2018 年的营业额达到了 25 亿,明后两年将会达到 40 亿。其创始人王云安说:“中国的三、四线城市,还容得下 20 个古茗。”

② 找准圈层,错层竞争。

美国密苏里大学博士后刘悦坦曾说过,错层思维要求现有的或者别人的思考看做一个层面,然后错开这个层面,再不断往事物深层逼近。

好比升级后的 coco 都可,向上和喜茶、奈雪错开,向下和一点点、蜜雪冰城错开。所以,品牌搞清楚自己处于哪个圈层,这个圈层的人是哪些,他们的痛点是什么很重要。

③ 对产品进行微创新。

比起把眼光放在创造一款爆品上,持续关注用户的变化、洞察产品研发的“小趋势”更靠谱,比如鹿角巷就是通过对经典产品珍珠奶茶进行改良,打造了一款火爆行业的“黑糖鹿丸鲜奶”。

图片源自鹿角巷公众号

在红餐看来,对于那些只想跟风赚钱的人来说,新茶饮市场的机会已经不多了,但是错位竞争,打造差异化爆款或许是一条新的出路。

烧烤

爆品思维突围是基础,

建立产品矩阵是突围策略

有数据显示,全国烧烤门店数量在 2016 年出现下降后,从 2018 年开始迎来回升。

截至 2018 年 6 月,全国中式烧烤门店数量达到了 29 万家,创历史新高,市场份额仅次于火锅,位居行业第二。

然而,在火锅品牌早已“百花齐放”之时,中式烧烤品牌却“寥寥无几”。


权威数据表明,在全国 29 万家店中,除了几大较为知名品牌的扩张带来的门店增加以外,烧烤门店的大量增加主要由新的小品牌甚至是夫妻档带来。

那么,未来中式烧烤如何才能出现像火锅业态“百花齐放”的局面?目前,烧烤行业还存在哪些问题?2019 年,烧烤品牌应该如何做?

① 拒绝同质化,选取认知度较高的产品打造爆品。

记者调查发现,传统烧烤店一般都是以羊肉串、烤翅等菜品为主,菜品比较单一,且经营日趋同质化。

烧烤品牌或许可以借鉴一下火锅品牌的做法,通过选取认知度较高的产品打造爆款。譬如巴奴的做法就比较聪明,不和海底捞的“服务主义”对标,而是以“产品主义”为核心,将毛肚作为自己的爆款产品,在消费者心中形成了一定的品牌记忆点,每当说起毛肚,就能想到巴奴。

② 打破就餐时段集中的缺陷,建立产品矩阵。

中式烧烤行业就餐时段集中,食材与口味地域特征明显,这些特点造就了中式烧烤地域性品牌多而全国性品牌少的行业格局。

品牌可以尝试加入其它特色菜品来建立产品矩阵,打破传统单一的烧烤类菜品,延长经营时长,丰富用户体验。

譬如木屋烧烤、很久以前等品牌,它们相继增加了涮肚热菜,丰茂烤串则有了冷面、石锅酱汤等特色菜品

③ 强化宵夜和社交属性。

众所周知,烧烤店被成为中国人的深夜食堂。那么,在外卖成为年轻人的生活方式的时代,烧烤品牌更应该重视和发挥自带的宵夜和社交属性,通过外卖的方式去拓展烧烤消费场景,这样的经营策略,不但可以满足顾客在家吃烧烤的细分需求,还能突破自身门店的经营瓶颈。

木屋烧烤烤羔羊肉串(图片来自木屋烧烤公众号)

随着资本力量进入中式烧烤行业,一些具备竞争力的烧烤品牌如木屋烧烤、很久以前等,都成功获得了融资和技术支持,加速了烧烤品牌由区域向全国市场发展的进程。

但是从整体环境来看,中式烧烤市场仍然处于极为分散,有品类无品牌的阶段。或许正如红餐专栏作者王鹿鹿所说的,“大品类出大品牌,烧烤这个品类的可能性非常多,未来或许会出现如火锅般的量级品牌。”

串串香

品类逾趋精细化低线城市仍有商机

《中国餐饮报告2018》显示:截至 2017 年底,烹饪类火锅中,串串香以 4 万家门店的规模成为火锅第一大细分品类。

2018 年 10 月,美团点评发布的《2018 中国火锅品类专题报告》,也再次说明了串串香这个细分品类的强大势能。数据显示,2017 年中至 2018 年上半年,全国串串香火锅门店数量增幅达 61.5%。

这个从川渝地区走出来的串串品类,在迅速席卷全国后,不但占据了当下年轻消费者的味蕾,还引来了餐饮大牌的入局。

虽然串串香是从火锅中细分出来的小品类,但从经营角度看,串串不论从菜品设置还是人员需求上看,都比火锅更为灵活、简便,投资回报期也比火锅快。

而且从目前的串串市场现状来看,串串香的市场渗透率还不够,市场上仍未出现名副其实的老大,距离市场峰值仍然有一段不小的距离。

与此同时,从 2018 年至今,串串市场也仍存在一些问题,包括山寨店盛行、产品高度同质化、市场不够规范等。例如在前两年大火的钢管厂五区小郡肝串串香,在全国的门店仅 400 多家,但山寨店却高达 3000 余家。

此外,串串本身出身市井,带有浓厚的“草根”气息,导致市场上既有门店的运营中,都有人员素质参差不齐、产品难以标准化等先天不足。

这种乱象丛生的现状,导致了很多串串店倒闭或者面临倒闭的窘境。

那么,在新的一年里,串串香品牌可以如何突围?

① 差异化竞争,细分赛道在红海突围。

继小郡肝串串香火爆之后,串串市场出现了海鲜、鸭肠、牛肉等以食材为细分的串串香品牌。

与此同时,还有一些油炸串串、冷锅串串、干拌串串、油卤串串也开始冒了出来,并备受消费者喜爱。

大众点评上的北京“串串”商户排行榜中,油头粉面乐山油炸串串排名第二,而排名第三、第四的均为冷锅串串,消费者推荐也最多。

可以发现,在串串香的大市场里,细分赛道或将是一个好的方向。

② 渠道下沉,二、三、四线城市起量。

2016 年,串串在成都出现了 29% 的高速增长;2017 年,串串开始走出区域,向北上广深四大一线城市迅速铺开;2018 年,大多品牌选择在一线城市继续深耕。

马路边边麻辣烫创始人郭一凡曾说:“在整个市场拓展上,串串一般是从大城市辐射小城市。尤其是省会以下的城市,串串香这种形式还有很大的新鲜感。”

当一线城市高度饱和,那些低线城市的市场空缺或许会成为新入局者的掘金宝地。

对于串串品牌而言,自我创新做差异化竞争也好,去低线城市抢占空白市场也罢,最重要的还是先沉淀自己,钻研产品、营销、管理体系等,去巩固自己的市场地位。

就像上面提到的钢管厂五区小郡肝串串香,其品牌负责人告诉我们:“在经历了一年的高速发展后,2019年,我们将会继续提升品牌形象,并且巩固品牌品质,最重要的是对加盟商进行严格管控。”

很多人在创业过程中遇到困难时,开始动摇着想要更换品类,甚至有人将自己的强势品类换成弱势品类,更有人只想跟风潮流品类赚一笔快钱。

然而,这种“一哄而上”,结果大多也是“一哄而散”。

事实上,市场上从不缺好的品类,缺的是基于餐饮本质的更多的思考。